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卫浴品牌建设谨防“画虎类犬”
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几年前,当国内的卫浴企业开始建设自身品牌之后,从产品生产者到品牌经营者的角色转变令许多企业主感到措手不及,当中有很多人甚至连如何系统地去建设一个品牌也不知道。

  无奈之下,这些企业只好照搬其他行业的操作手法。
  于是,从请明星代言到找网络红人洗澡,从最时髦的微博营销到最草根的人肉展架,从央视广告到地方展会,各种品牌宣传手法轮番上阵,把市场搅得热闹非凡,但这些方法是否能够获得最终的成功?只往往被寄托在“听天由命”上。

  事实上,品牌建设是一项针对性极强的系统工程,盲目地照搬其他行业的操作手法,不但达不到应有的效果,反而可能出现照猫画虎反类犬的情况。

  广告投放大有学问
  最直观的品牌宣传方式就是投放广告,但在各种媒体上投放广告也大有学问。

  广告媒体大致分为大众媒体和行业媒体两类。其中大众媒体的受众面广,同时广告价格也很高。而行业媒体的受众面相对较小,但针对性强,广告价格也相对便宜些。

  因此,很多卫浴企业在投放广告时往往选择专业性最强的行业媒体,不但能节省费用,还能将广告效益放到最大。

  而在面对大众媒体时,企业大多采取了避而远之的态度,认为在大众媒体上投放广告得不偿失。不过近两年这种情况有所改善,有企业甚至开始尝试在央视投放广告,堪称一个极大的进步。

  但令人遗憾的是,在与这些企业私下沟通时才发现,这些企业并没有真正了解大众媒体对品牌建设的作用,只是将能在央视投放广告作为一个炫耀的资本,向经销商展示自己的实力雄厚,“你看,我们公司很有钱,都能在央视投放广告了。”
  因此,我们发现,这些所谓登陆央视的企业广告大多出现在央视分支频道的非黄金时间段,广告、宣传的作用非常有限。

  不过,也有企业在面对大众媒体时走出了漂亮的一步。
  2012年4月12日,全友卫浴就与《南方日报》达成了战略合作协议,在帮助《南方日报》深入了解卫浴行业的同时,也借助这个平台成功地将自家品牌推荐了出去。

  广告制作最怕比较
  在媒体投放广告,自然就涉及广告内容的制作。目前卫浴行业的广告制作水准参差不齐,有的紧跟国际流行潮流,也有的还停留在产品说明书的原始阶段。

  在7月初举行的中山淋浴房展某一个论坛上,主办方收集了一部分企业的宣传片在会上一并播出,顿时引起现场的企业和经销商代表的惊呼。
  一位与会代表说:“估计好多老板回去以后马上就要重新拍宣传片了。”
  据了解,由于缺乏专业广告制作人才,很多卫浴企业的广告制作水准取决于老板的水平,老板见识广、眼光高,制作出来的广告水平就高;老板的广告意识不足,广告就会显得粗制滥造。

  不过,有业内人士表示,随着企业的品牌建设日趋深入,自然会将广告制作水平逐步提升起来。
  “货比货得丢,以后大家的广告做得多了,自然会分出一个高下来,做得差的企业自然会花心思改进的。”
  品牌代言人扎堆
  卫浴品牌代言人扎堆也是卫浴行业的一大特色。据不完全统计,目前卫浴行业邀请的品牌代言明星达数十位之多,从娱乐明星到运动健将,遍及大陆与港澳台地区。

  据了解,品牌代言人最早出现在美国好莱坞,原本是明星圈钱的一项副业,之后这一概念传到中国,并在中国大行其道,从最早的VCD、复读机、药品、饮料、保健品等行业,到后面的方便面、服装鞋帽、家居乃至当下的卫浴行业,都有大量使用品牌代言人的案例。

  据业内人士介绍,之所以会出现这种情况,主要是因为国内卫浴企业对品牌建设的理解不深。而一些广告公司趁机蒙蔽企业,不管是否合适,一股脑地将各种需要花钱的宣传手段推荐给企业,而企业则盲目照搬,全盘接受,结果就造成了这种扎堆代言的怪象。

  在上海厨卫展上,就有一位卫浴企业的老总带着疑惑问笔者:“他们这样(邀请明星做代言)有效果吗?我是不是也应该去请一个?”
  老板选人随心所欲
  由于选择品牌代言人等于将明星与企业品牌捆绑在一起,品牌容易遭遇因明星负面新闻而带来的潜在风险,因此在选择代言人时往往十分慎重。而且一旦选定了代言人,会与其签订附带诸多苛刻条件的合约,对其的言行加以限制,以保护品牌形象。

  以美国天高国际广告公司(BBDO)为例,该公司在为客户寻找代言人之前,首先要调查产品的“使用者形象”,即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象,然后再依据量化统计结果而确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”为品牌代言人。

  又如足球明星罗纳尔迪尼奥,前不久赞助商可口可乐中止了与其的合约,原因就是他在新闻发布会上不小心喝了一口百事可乐,外国公司对品牌代言人的监管之严可见一斑。

  而与外国企业相比,国内企业在品牌代言人的选择显得十分随意,更多的时候完全靠老板的个人喜好来决定。

  之前那位困惑于要不要请品牌代言人的卫浴老总就如此说过:“我觉得赵雅芝比较好,我喜欢她,她比其他(公司的代言人)要好很多。”全然没有想过是否要先进行一番市场调研。

  当然,也有企业对此十分清醒。益高卫浴董事长李钜表示,益高与中国游泳队达成战略合作伙伴关系之前,公司曾经做过许多考量。

  “请个明星,就算不出负面新闻,但也总有过气的时候,运动员也是,总是要退役的,到时候他们的影响力就不行了。”李钜说道,“游泳队就不一样了,这是个集体,里面的运动员是不断更新的。而且作为一个集体,要想全部栽掉也很难,这样风险就很低了。”
  代言人广告运作有难度
  “服装、手表的代言人可以随时把产品带在身上出现在任意场合,但你不可能指望你的代言人背着个浴缸或者马桶去走红地毯吧?”
  有营销专家表示,与其他行业相比,卫浴行业对品牌代言人的广告运作有相当大的局限性。

  因此,如何最大限度地发挥品牌代言人的作用,就成为对企业宣传技巧的一个考验。

  今年5月的上海厨卫展上,虽然有很多参展企业都拥有品牌代言人,但最终出现在展会现场为企业助威的不过寥寥数人,更多的企业只是在展位上张贴出代言人的宣传硬照就算了。

  事实上,现在很多明星、名人在担当品牌代言人后,往往也只是抽出一两天时间,拍上一组宣传照,拿着丰厚的代言费走人。难怪圈里人会发出“人傻钱多速来”的讽语。

  而在这方面运作较为成功的则非中宇卫浴莫属。该公司自从与跳水女皇郭晶晶签约之后,多次邀请其参加公司的各种促销活动,充分发挥了郭晶晶的明星效应,极大地拉升了各地经销商的销售业绩。

  出格炒作不可取
  当今的娱乐圈已经堕落到为求出名不择手段的地步,各种不惜自毁形象的炒作事件层出不穷。而有些新锐卫浴品牌也将这些手法照搬到自己的品牌宣传上来,结果自然是不言而喻。

  今年的上海厨卫展上,就有企业邀请了一位网络红人在展位上洗澡造势,试图通过炒作这位红人提升自家品牌的知名度,结果却令人大失所望。

  虽然这位网络红人成功地在上海展吸引了大量人气和媒体的关注,但众多的媒体报道中大多忽略了对该企业的介绍,甚至连上海厨卫展的名称都极少出现,企业借机扬名的打算彻底落空。而随着这位网络红人在上海展之后的多次出位举动,这次“洗澡”炒作迅速退出了公众的视线,丧失了继续炒作的可能。

  更为悲剧的是,由于这位网络红人的举止过于出格,引发大量负面评价,这家企业也被舆论指责为恶意炒作,导致品牌形象受损。

  由此可见,品牌建设在不同行业有着不同的运作模式和标准,单纯的模仿照搬,不仅不能为品牌带来良好的宣传效果,反而有可能出现负面效应。

  所幸的是,随着时间的推移,越来越多的品牌企业已经意识到了这一点,并在实际操作中进行了大量有益的尝试,相信今后这些企业必定能够摸索总结出一套符合自身特点,行之有效的宣传方法。

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